工業(yè)革命對后工業(yè)時代的意義
亞當斯密在《國富論》中總結(jié)了工業(yè)時代的三個核心特征：標準化、規(guī)模化、流水線生產(chǎn)。福特汽車零配件互換可算是其中最為經(jīng)典的案例，福特公司從1908年到1916年不考慮通貨膨脹的情況下，產(chǎn)量翻了將近100倍。當然規(guī)模經(jīng)濟也有根本性的不足，一是對于消費者來說犧牲了個性化的需求，第二是生產(chǎn)線功能的異化。
三次工業(yè)革命為我們奠定了后工業(yè)化時代的基礎(chǔ)。后工業(yè)時代和工業(yè)時代生產(chǎn)關(guān)系最主要的差別在于：傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟之外，有了范圍經(jīng)濟的概念。1920年左右，美國開始實施大規(guī)模電廠集中發(fā)電措施，通過遠程運輸把電傳送到每個工廠和人家并收取相應(yīng)的服務(wù)費，這是人類第一次有了公用事業(yè)(1518.417,-1.56,-0.10%)的概念。新的技術(shù)、基礎(chǔ)、平臺會產(chǎn)生新的經(jīng)濟模式，也就是平臺化概念，在一個平臺上進行多品種、多批量的大規(guī)模定制。我認為信息化已經(jīng)逐步走向大規(guī)模定制，這也是未來十幾年中國經(jīng)濟發(fā)展的最主要趨勢。
大規(guī)模定制的三個基礎(chǔ)
大規(guī)模定制有三個基礎(chǔ)，即柔性化生產(chǎn)，個性化營銷和社會化物流。這也是整個社會轉(zhuǎn)移到大規(guī)模定制這種新經(jīng)濟模式必經(jīng)的三個步驟。從傳統(tǒng)機床到數(shù)控機床，從單一生產(chǎn)到數(shù)據(jù)化生產(chǎn)線，經(jīng)過30年的發(fā)展，現(xiàn)在柔性化生產(chǎn)已經(jīng)擁有了非常高的水平，例如“山寨機”的流行。
工業(yè)化時代最大的特點是先產(chǎn)后銷，通過廣告把已經(jīng)做好的產(chǎn)品賣給別人，而后工業(yè)化時代大規(guī)模定制的第一個要素是客戶驅(qū)動，根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)有針對性的產(chǎn)品。以前我們一直做不到這一點。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一種非常有效的途徑，實現(xiàn)了個性化營銷。例如全世界最賺錢的企業(yè)——谷歌，成立不到10年的時間，市值2000多億美金。國內(nèi)最典型的例子是百度，今年百度預(yù)計有30億左右的收入。搜索引擎在技術(shù)上只能算是一個突破，但是，它在商業(yè)模式上卻是一次真正的革命。
根據(jù)效果付費是搜索營銷模式的第一個優(yōu)點。所謂搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢)；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個過程。
第二個優(yōu)點是事后付費。付費排名的搜索引擎為市場帶來的一個很大的影響就是它的計費方式：按照每次點擊的成本(CPC)計費，這樣商家付出的費用就取決于廣告的點擊次數(shù)。這種付費方式的引擎可以說是首次提出和使用基于績效的市場營銷戰(zhàn)略的先驅(qū)，這個績效指的就是搜索引擎為商家?guī)淼膹V告的實際點擊率。大部分的市場營銷人員還沒有采用類似的按照每次得來成本付費(CPA)的營銷策略，原因是廣告商都要求廣告到來的預(yù)期的交易量很大，需要支付很大的成本。所以對于不同級別的廣告商來說，付費排名的搜索引擎能提供的好處就是，他可以得到商家的廣告的實際點擊次數(shù)，而不是依靠預(yù)測。
營銷追求精準，極致目標是個性化營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)我們看到了這樣理想狀態(tài)的可能性，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助我們完成未來大規(guī)模定制模式中間至關(guān)重要的一環(huán)——消費者驅(qū)動的個性化。而且，新一代的網(wǎng)絡(luò)消費者對于表達自己的意愿、表達喜好的愿望非常強烈，他們參與設(shè)計，參與營銷，參與消費。
現(xiàn)在整個社會的商業(yè)模式正在逐漸向消費者驅(qū)動、大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)變過程中最大的障礙是物流成本。社會化物流從硬件、軟件到整個運營的意識都非常薄弱。在中國每個企業(yè)都有自己的營銷體系，這種重疊從社會的角度來說是一個巨大的資源浪費，未來還有著非常大的提升空間，是一個非常重要的經(jīng)濟增長領(lǐng)域。
長尾理論
互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們談?wù)撟疃嗟氖情L尾理論。簡單的說，長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”(hits)的頭部；而是那條代表“冷門商品”(misses)的經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正在高速成長，預(yù)估未來可占整個圖書市場的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。
“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。盡管聽上去有些學術(shù)的味道，但事實上不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟學家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。
如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為零，可以把長尾理論發(fā)揮到極致，網(wǎng)絡(luò)音樂下載就屬于這種情況。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國今年的網(wǎng)民數(shù)應(yīng)該會接近3個億，已經(jīng)超過美國，成為全球第一。雖然總的人數(shù)非常大，但是人均占有率還是非常低的，互聯(lián)網(wǎng)普及占人口比率僅為16%，還低于全球平均水平，遠遠低于發(fā)達國家的水平。
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過3年左右的低谷，從2007年下半年開始非常明顯的超出增長，回到了70%、80%的增長率。這一輪增長又加上了兩個新的重要驅(qū)動力，一是寬帶，中國的寬帶安裝率已將近80%，第二是無線互聯(lián)網(wǎng)。中國手機的用戶將近5個億，而且3G馬上推出，以及無線互聯(lián)網(wǎng)也會得到進一步運用。我認為，互聯(lián)網(wǎng)、寬帶和無線三者的結(jié)合，在未來三五年內(nèi)會把中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶上一個新的高峰。
另外，從用戶年齡角度來說，也能看到非常大的成長空間。當QQ一代真正成為消費主流的時候，市場受到的影響將是非常大的。這的確是一個全新的消費人群，他們對于網(wǎng)上交流、交友、消費沒有任何的心理障礙。現(xiàn)在中國特色的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開始逐步的成熟，而且經(jīng)過十年多時間的發(fā)展，我們開始走出了一條跟美國互聯(lián)網(wǎng)越來越不一樣的發(fā)展模式。騰訊是一個美國沒有的模式，百度，在搜索有了初步突破后，在社區(qū)化和媒體化橫向擴張的速度上呈現(xiàn)出與谷歌很不一樣的發(fā)展速度。以盛大為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲這幾年的發(fā)展非常迅猛。游戲本身的生產(chǎn)和設(shè)計環(huán)節(jié)上還有欠缺，但經(jīng)濟模式和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展來說已經(jīng)非常成熟。從原來短信時代的SP到下一步的無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)在中國的突破應(yīng)該比在美國快得多。
另外，所謂的社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬生活的影響力也越來越大。全球網(wǎng)站前十名基本都是社交型網(wǎng)站。還有以社交為主要需求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)網(wǎng)站，像超女當時能那么轟動，除了短信之外還讓百度貼吧一下子火了。把無線、互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合起來，能使這種新的整合營銷成為一個方向。比如，虛擬世界的轉(zhuǎn)變在一個行業(yè)已經(jīng)基本完成了，就是圖書，如亞馬遜已經(jīng)形成了完善的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售體系。傳統(tǒng)意義上大家認為互聯(lián)網(wǎng)只是一個分銷渠道，是把線下成熟的東西搬到線上，只是擴張了分銷渠道，但是最近幾年的暢銷書很大一部分是先在網(wǎng)上生產(chǎn)、消費，在網(wǎng)上成了暢銷書之后，才在線下進行印刷和分銷的。換句話說，是先有虛擬的成功才有線下的成功。在出版行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)基本上改變了它的運作模式，虛擬先行，線下落地，這種趨勢會越來越明顯。另外，像美國總統(tǒng)競選中對社交網(wǎng)絡(luò)的運用是非常充分的，奧巴馬對這方面運用很充分，獲得了年輕人的支持。
但我們需要注意的是，社交網(wǎng)絡(luò)和社交行為是兩個不同的概念，現(xiàn)在所謂社交網(wǎng)站都是為了滿足年輕人的社交需求，而這種需求并沒有太大的商業(yè)價值。我看好的是這樣的機制：把人的社交需求跟網(wǎng)站運營結(jié)合在一起。換句話說，淘寶其實是中國最活躍的社區(qū)之一，淘寶上為什么母嬰類產(chǎn)品賣得那么好？這是因為母嬰類的產(chǎn)品銷售中，買家之間的社區(qū)互動行為特別活躍。
網(wǎng)絡(luò)購物成為經(jīng)濟新增長點
企業(yè)會越來越繞過傳統(tǒng)分銷渠道，走向網(wǎng)絡(luò)直銷，這就是我們講的電子商務(wù)。中小企業(yè)B2B的網(wǎng)上交易成長也非常快，都是50-60%的高速度成長。針對消費者直銷的數(shù)字增長率更是非常驚人的，2002年大概只有18億的銷售額，今年淘寶一家的銷售額應(yīng)該可以達到1000億。中國最大的零售商百聯(lián)集團銷售額771億，接下來就是淘寶網(wǎng)443億，淘寶額的銷售額相當于沃爾瑪、家樂福、易初蓮花在中國銷售額的總和。而今年淘寶網(wǎng)應(yīng)該是中國第一零售商了，已經(jīng)達到1000億。
但即使有這樣超高速的增長，到今年中國網(wǎng)絡(luò)購物的總額可能只占全國零售總額的1%左右。這個比例依然非常低，韓國應(yīng)該超過了10%，美國應(yīng)該有5%左右。換句話說，我們網(wǎng)絡(luò)購物的成長空間很大，即使過去幾年當中保持了將近百分之百的增長，接下來的幾年增長速度依然會非常快。
像淘寶這樣的模式，跟中國制作、柔性化生產(chǎn)融合在一起也許會產(chǎn)生一個全新的商業(yè)模式。淘寶現(xiàn)在增長最快的是中國三四線城市的消費者，你在淘寶上能買到在當?shù)貕焊床坏降纳唐罚铱赡苁欠浅５偷膬r格。這是大型的零售企業(yè)所不可能深入的市場。這個現(xiàn)象對整個中國未來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響可能會非常大。
作為一個C2C的品牌來說，很難再造一個淘寶來跟它競爭了。淘寶的市場份額是80%，騰訊是15%，易趣不到2%。最重要的原因是這樣的市場有一個根本的經(jīng)濟特點：它是屬于贏者通吃的，這保證了買賣雙方的效率最高。但是，B2C的發(fā)展空間是非常大的，因為B2C不是一個贏者通吃的市場。我認為現(xiàn)在是最好的時期，市場剛剛起步，空間非常大。
(此文根據(jù)長江商學院教授、阿里巴巴集團戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁曾鳴10月18日在長江商學院的演講整理，未經(jīng)作者本人審定。)
